2023-1-9 鶴鶴
講到UX文案，大家可能并不陌生：一個按鈕、一個彈窗的文案填充，我們幾乎每天都要與他接觸。但即便如此，大家對他的態(tài)度通常是得過且過的：“文案嘛，有了就行，看得懂不出錯就好，沒什么值得注意的”。
確實，作為設(shè)計師，我們關(guān)注交互流程、視覺呈現(xiàn)，但UX文案似乎從來不是我們的首要考慮；在很多時候，文案與我們的設(shè)計流程是分裂的：要不就是設(shè)計完成后再填入，要不甚至直接讓產(chǎn)品經(jīng)理來提供文案素材；文案撰寫，好像從來沒有被我們真正重視過。
但UX文案真的只是一個無足輕重的輔助位嗎？
首先，先拋結(jié)論，UX文案并不是無足輕重，相反的，它是好的產(chǎn)品體驗中不可或缺的一部分。并且隨著時代的發(fā)展和新興應(yīng)用場景的涌現(xiàn)，它對于產(chǎn)品體驗的重要性正直線拉升。
在我們還將UX文案看作一個可有可無的流程時，一些先進(jìn)的企業(yè)就有遠(yuǎn)見的意識到了它的重要性：早在2017年的I/O谷歌年度開發(fā)者大會上，三位職業(yè)UX文案作家就向我們展示了UX文案如何切實地為谷歌帶來了產(chǎn)品數(shù)據(jù)的提升：
在用戶在搜索”酒店“相關(guān)內(nèi)容時，谷歌將直白的文案 “預(yù)定房間” 改為了更貼合用戶心智的 “查看房源情況”；這一小小的改動，帶來了17%點擊量提升。
隨著UX文案的價值不斷的被發(fā)掘，在海外，已經(jīng)有越來越多的團(tuán)隊將UX文案寫作作為一個細(xì)分的的獨立專業(yè)來看待。例如，在國際最大的旅游電子商務(wù)公司之一Booking.com，曾在不到一年的時間里增加了40名UX文案崗位，達(dá)到了每5或6個設(shè)計師中就有一個UX文案設(shè)計師的夸張比例。
面對海外對于UX文案的重視度激增場面，我們心中可能不免疑惑：“不還是為頁面配文而已嗎？平常不起眼的工作，怎么現(xiàn)在就好像突然變特殊了呢？”。
存在這樣的誤解，是因為我們對UX文案的認(rèn)知還停留在過去，始終認(rèn)為它僅僅是一個輔助位，最多起到“錦上添花”的作用，并不能真正影響核心用戶體驗的好壞。
而實際上，與我們印象中的邊緣形象不同，UX文案（UX Writing），也叫內(nèi)容設(shè)計（Content Design），所涉及的知識橫跨體驗設(shè)計、內(nèi)容策略、用戶調(diào)研，是一個多元的、完整的設(shè)計學(xué)科；旨在基于同理心與專業(yè)溝通技巧，通過合適的文字信息，在產(chǎn)品使用過程中為用戶提供愉悅的體驗，遠(yuǎn)不只是“為按鈕填詞”這么簡單。
而隨著時代的發(fā)展，UX文案的覆蓋范圍、呈現(xiàn)方式以及工作流程等都已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化；站在設(shè)計師的角度，我們希望通過以下幾個方面介紹UX文案與過去相比發(fā)生了哪些變化，來幫助大家消除對UX文案的刻板印象，重新認(rèn)識它在我們設(shè)計中扮演的角色，并學(xué)會運用它為用戶呈現(xiàn)出更加優(yōu)秀的產(chǎn)品體驗。
首先，如今的UX文案有著比之前更廣闊的范疇：過去關(guān)于文字，如今關(guān)于語言。
以前，我們講到UX文案，指代的可能只包含APP里的標(biāo)題、按鈕等靜態(tài)文字；但如今，隨著智能家居、智能車機等新興領(lǐng)域?qū)τ谡Z音交互能力展現(xiàn)出的強需求，以及類似喜馬拉雅等播客產(chǎn)品的持續(xù)火熱，UX文案已經(jīng)慢慢跳出了文字的范圍，有了更廣闊的發(fā)揮空間。
想象一下，當(dāng)你結(jié)束疲憊的一天回到家時，你的智能家居助手應(yīng)該以怎樣的語氣向你問好？應(yīng)該使用什么措辭能最精準(zhǔn)地得知你的意圖？這些動態(tài)的、無實體的語音內(nèi)容，也逐漸成為UX寫作要關(guān)注的重點內(nèi)容。
簡單說，如今所有用戶和產(chǎn)品產(chǎn)生交流的場景，都可以劃分于UX寫作的范疇。得益于科技的發(fā)展，UX寫作逐漸地更接近了自己最終的目標(biāo)，慢慢跳出了靜態(tài)頁面的框架，得以真正的與用戶產(chǎn)生有意義的、愉悅的語言的交流。
其次，UX文案與過去最顯著的不同之一是：不再僅是為頁面填充文本，更多的是根據(jù)信息主導(dǎo)頁面。
以下面一個常見的對話框為例，僅有一個小小的對話框來承載超額的信息；如果根據(jù)之前的“填充頁面”的觀念，我們要做的其實很簡單，就是根據(jù)行文規(guī)范刪減、重新排列文字，試圖把過量的內(nèi)容塞進(jìn)小小的容器。
這樣得到的結(jié)果在視覺上看起來可讀了一些，但似乎也不盡人意。
這就是典型的機械性的填充頁面，信息的展現(xiàn)完全受制于已給頁面的結(jié)構(gòu)，實際上已經(jīng)脫離了更好傳遞信息的初衷。
如果我們調(diào)轉(zhuǎn)思路，試著真正從傳遞信息本身出發(fā)，就能很明顯的發(fā)現(xiàn)，原來的對話框最大的問題不是文字長短，而是信息過載—強迫用戶在有限的空間里一次性確認(rèn)兩類信息：更改時間和通知參會人。而在我們上面的方案里，這個問題并沒有被解決。
當(dāng)我們真正開始用信息主導(dǎo)頁面，應(yīng)該做的是將一頁多個問題拆分為每頁一個問題，分步響應(yīng)用戶，對冗雜的信息進(jìn)行分解，以真正創(chuàng)造清晰有效的對話。
如果體驗沒有達(dá)到理想的效果，通常需要改進(jìn)的是整個設(shè)計，而不單單是文字。我們需要逐漸去理解的是，頁面在根本上是信息傳達(dá)的媒介，一昧的修改文本來適應(yīng)頁面，反而是本末倒置的做法。
目前，UX文案通常僅需要保證基本的功能可用性；即使是已經(jīng)有文案規(guī)范的團(tuán)隊，更多的也是將其作為輔助位，保證文案“有一致性，不出錯”即可；對于品牌形象、差異化的訴求則基本一筆帶過。
相較于UX文案，大家習(xí)慣用Icon的質(zhì)感、品牌色的搭配等視覺的呈現(xiàn)去傳遞品牌聲音，因為這樣的效果簡單直觀，是可以直接被“看得見”的，這點無可厚非。
但隨著語音交互的興起，以及近年來轟轟烈烈的品牌去色化趨勢，單純的利用純視覺的呈現(xiàn)來塑造品牌形象變得沒那么萬能了，與此同時，UX文案對于品牌形象的重要性也逐漸被發(fā)掘；我們發(fā)現(xiàn)，在很多時候，一句措辭得體的語音信息，或者是一句抓人眼球的標(biāo)語（Slogan），就足以彌補視覺上品牌呈現(xiàn)的缺憾，甚至更能與用戶產(chǎn)生共鳴。
這就需要UX文案在保證基本的可用性的基礎(chǔ)上，更要考慮什么才是真正適合自己品牌的聲音。
例如Google Earth 過去的一句經(jīng)典的標(biāo)語：“Hello, Earth”，這句標(biāo)語完美的契合了Google Earth的品牌形象，它簡潔正向，并且和產(chǎn)品名稱之間有巧妙的雙關(guān)，即代表了產(chǎn)品本身，也暗示了Google Earth帶領(lǐng)用戶去探索世界的功能定位。
仔細(xì)觀察蘋果、谷歌的產(chǎn)品，你就會發(fā)現(xiàn)從他們的UX文案除了保證了基本的一致性和可用性外，偶爾會隱藏一些小巧思，這些小巧思與他們的品牌形象相互呼應(yīng)，能讓用戶在產(chǎn)品使用中潛移默化地對其品牌形象、產(chǎn)品價值觀形成認(rèn)知，而這樣與產(chǎn)品體驗本身結(jié)合的認(rèn)知構(gòu)成往往更加堅固，比傳統(tǒng)的廣告宣傳更容易讓人信服與認(rèn)可。
隨著UX文案越來越廣闊的范疇，我們過去熟悉的工作方法已經(jīng)并不完全匹配如今UX文案的目標(biāo)了；因為它包括的已經(jīng)不僅是單純的文字內(nèi)容，更多的還有文案之間的層級結(jié)構(gòu)、什么時候出現(xiàn)這段文字，以及這段文案向用戶傳遞了什么情感等等，這已經(jīng)超出簡單的行文規(guī)則所涵蓋的了。
那么，我們怎么才能真的做好UX文案呢？
我們根據(jù)以往的項目經(jīng)驗，總結(jié)出了除了通用行文規(guī)則之外，三個在關(guān)鍵節(jié)點上可以做到的幾件小事，希望幫助大家能找到真正適合、高效的設(shè)計方法，并打造出優(yōu)秀的UX文案。
首先，最基本也是最重要的：在流程上，永遠(yuǎn)要盡早的考慮文案問題。
我們過去熟悉的設(shè)計步驟是：“先把產(chǎn)品設(shè)計好，將有文字的地方空出，最后再填充。”
這樣帶來的問題是：關(guān)鍵的體驗問題直到最后期才會被注意到，留給UX文案的發(fā)揮空間十分有限，能做的只是為糟糕的體驗貼上掩飾的創(chuàng)可貼，并不能真正避免糟糕體驗為用戶帶來的傷害。
正如我們上面所說，UX文案不僅僅是填充文字，它的核心是在產(chǎn)品與用戶之間創(chuàng)造合適、愉悅的對話，所涵蓋的內(nèi)容幾乎橫跨產(chǎn)品體驗的每個流程。
因此，要想真正締造好的UX文案，永遠(yuǎn)要盡早地參與到設(shè)計流程中，這樣才能真正的找出體驗的問題，并最大限度的發(fā)掘UX文案究竟可以為此做些什么，創(chuàng)造與用戶真正有效的交流。
其次，在我們著手輸出UX文案時，請盡量在腦海中模擬真實的對話場景。
這個方法來自于最近的全球開發(fā)者大會（WWDC22）上，蘋果設(shè)計團(tuán)隊向大家分享的UX寫作方法框架：“PACE”：Purpose（目的）、Anticipation（預(yù)判）、Context（環(huán)境）、Empathy（共情）。
其中，在Anticipation（預(yù)判）里提到了 “將UX文案想象成一種對話” 的概念，意思是在設(shè)計產(chǎn)品的過程中，應(yīng)該把頁面上的文字看作一個與用戶的對話，而不只是一個靜態(tài)的短語；這樣能更好的幫助我們預(yù)判用戶的訴求。
想象在這樣的場景：當(dāng)你的用戶在周末的晚上打開手機，開始調(diào)節(jié)明早起床的鬧鐘時間；你會怎么設(shè)計這里的UX文案呢？
使用流程似乎很簡單：打開鬧鐘app，調(diào)節(jié)明早鬧鐘時間，確認(rèn)設(shè)置完成。
上述的交互沒有問題，用戶可以清晰的完成設(shè)置。但如果考慮到上面提到的 “想象成一種對話”，那這個流程就還有可改進(jìn)的地方。
因為在一段有效的對話中，交流應(yīng)該是有來有往的：其中的角色應(yīng)該有時在聆聽，有時在發(fā)言；而不應(yīng)該僅僅一方是單方面的輸出（在上述的場景里，僅僅是用戶一股腦的對鬧鐘app進(jìn)行信息輸出，鬧鐘app只是單純的服從命令，這不是一個正常對話的模式）。
讓我們想象是自己在跟用戶在交流，就能很容易地發(fā)現(xiàn)用戶想傳遞的底層信息并不是 “我要調(diào)鬧鐘了 ”，而是 “好不容易到周末了，我明天要多睡一會”，能解讀到這一層話外音，我們就成功利用“對話”預(yù)判了用戶的目的。
打開ios的起床鬧鐘試一下，你會發(fā)現(xiàn)它比我們的基礎(chǔ)流程多了一個貼心的詢問 ：“你要將此更改應(yīng)用到這個定時中的所有周末嗎？”；在這里，蘋果實際上做了兩層預(yù)判，第一層是預(yù)判絕大多數(shù)人的周末和工作日起床時間是不一樣的，所以將復(fù)用的范圍限定在了周末；第二層預(yù)判是在大多數(shù)情況下人們只能確認(rèn)明天的起床時間，所以主選項是“僅更改下個鬧鐘”。
簡單的一個改動，就把機械性服從命令的程序，變?yōu)橐粋€有智慧、思想的助手。如果我們在每次輸出文案時，都能試著想象真實的對話并剖析，可能就能逐漸把一個“可用的產(chǎn)品“變成“貼心的朋友”，真正地走進(jìn)用戶的內(nèi)心。
最后，如果你還是覺得心里沒譜，不確定是否輸出了合適的文案，有一條被蘋果和谷歌共同推薦的驗證方法，簡單粗暴但有效，那就是 “大聲將你的文案念出來”。
就像我們剛剛反復(fù)強調(diào)的，UX寫作其實就是與用戶創(chuàng)造有效的交談，那么最簡單的驗證方法就是真正說出來，將它真正變成一段對話，然后再去聆聽，最直觀的感受到你的語言聽起來是否自然不生硬？是否有一些不易察覺的重復(fù)或語法錯誤等等？
大聲地將你的文案念出來，如果能使你自己信服，相信也能使你的用戶信服。
最后，讀到這里，相信你已經(jīng)對于UX文案有了一個全新的認(rèn)識，并對如何做好它有了基本的概念。其實在日常工作中，每個產(chǎn)品對于UX文案的要求可能不盡相同，但重要的是作為設(shè)計師，我們能意識到他逐漸攀升的重要性并真正對他加以關(guān)注。引用蘋果開發(fā)者大會上的一句話：UX寫作其實就是始于對屏幕另一側(cè)用戶的好奇心，并真正懷著尊重和理解與其交流。只要能意識到這一點，相信大家都能呈現(xiàn)出真正有效的、令人愉悅的UX文案。
作者：騰訊ISUX
來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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