2023-6-5 博博
先問你一個問題。
拼多多、淘寶、京東這三家購物平臺，你認為它們的區(qū)別是什么？
或者換個方式問你。
買電器你去哪個平臺？
買衣服你去哪個平臺？ 買垃圾袋你去哪個平臺？
是不是有了答案了？
沒猜錯的話， 大部分人的答案是：買電器去京東、買衣服去淘寶、買垃圾袋去拼多多。
你看，這就是一個購物心智模型，你的心里對這三家平臺已經(jīng)產(chǎn)生了固有的心智，如果讓你去京東買衣服，你會不會覺得，有些別扭？
沒錯，這就是心智模型。
百度百科對心智模型的定義是：
“深植我們心中關于我們自己、別人、組織及周圍世界每個層面的假設、形象和故事。并深受習慣思維、定勢思維、已有知識的局限?！?br />
關鍵詞是：故事、習慣、局限。
淘寶一開始就我們講了一個故事，一個萬能的集市，我們習慣在上面買衣服，但是也產(chǎn)生了局限性，那就是，當我們想買大額電器的時候，還是會選擇京東。
我個人對心智模型的理解是：
我們內心深處對一個事物的看法。
空口聊天多沒意思，下面舉個例子。
這是一尊陶俑，第一眼你覺得她像什么？
是不是覺得像米老鼠？
為什么？
因為陶俑的頭上的發(fā)髻和米老鼠標志性的耳朵很像。
如果你從沒見過米老鼠，你還會覺得她像米老鼠嗎？
一定不會。
這就是心智模型，你對頭頂?shù)拇髨A形的心智是“米老鼠”，所以一旦你看到類似的形狀，米老鼠的形象就會浮現(xiàn)出來，這個發(fā)髻的形狀和你心里對米老鼠的形象產(chǎn)生了匹配。
對心智模型有沒有一點印象了？
下面我們接著聊。
我不想用具體的界面來聊，那樣的話太散，我認為要想理解一個概念，最好還是從“面”的角度來說，所以下面我會舉一些商業(yè)上的案例來輔助理解。
心智模型有哪三種運用方式？
第一種：創(chuàng)建新的心智模型
第二種：改變舊的心智模型
第三種：匹配現(xiàn)有的心智模型
可以理解成一件事情的新生、改變和延續(xù)。
下面咱們一個個來。
第一種：創(chuàng)建新的心智模型
難度指數(shù)：難啊。
記得《盜夢空間》里最難的是什么嗎？
最難的不是盜夢，而是植入一個想法。
創(chuàng)建新的心智模型有異曲同工之妙，都是讓別人內心接收一個事物，需要刻意培養(yǎng)。
舉幾個例子。
當年外賣剛開始的時候，家家搞補貼，很多時候幾乎不花錢就可以點外賣，后來這些福利沒有了，為啥？
因為點外賣的心智已經(jīng)培養(yǎng)好了，你離不開它了，所以平臺可以“不慣著你了”。
還有唯品會的正品低價、瑞幸一開始的星巴克平替，這些都是他們想要植入到用戶大腦中的心智。
為什么要費勁植入一個新的想法？
因為一旦植入了，就很難改變。
現(xiàn)在我身邊的很多朋友想買一些低價的品牌都會上唯品會，買咖啡會喝瑞幸，一旦用戶的習慣養(yǎng)成就很難改變，意味著什么？
意味著留存和轉化的成本更低了。
第二種：改變舊的心智模型
難度指數(shù)：也難。
《盜夢空間》里小李子的妻子被他植入了一個想法“你不在現(xiàn)實世界里”，當他和他妻子回到現(xiàn)實世界后，他妻子仍舊認為自己不在現(xiàn)實世界里，這個被植入的想法已經(jīng)根深蒂固，很難改變。
所以改變舊的心智也不簡單。
例如小米最初主打極致性價比，后來想往高端路線走，很難，大家心里已經(jīng)認準了小米就是“性價比之王”，也就是你的產(chǎn)品不僅要好還要便宜。
這就導致小米一漲價，大家就罵他們忘了初心……所以小米拆分出了紅米主攻性價比，小米往高端發(fā)展，但是仍舊很難。
拼多多的百億補貼也是一樣的道理，一開始的砍一刀深入人心，大家對拼多多的心智已經(jīng)成型：便宜，質量一般。拼多多想改變這個心智，推出百億補貼，并承諾假一賠十，就是想告訴大家，我拼多多，也是有正品好貨的。不過，效果嘛，見仁見智。
第三種：匹配現(xiàn)有的心智模型
難度指數(shù)：相對簡單。
其實匹配現(xiàn)有的心智模型，是相對最簡單的方法，市場已經(jīng)幫你把用戶習慣培養(yǎng)好了，你直接使用，那肯定事半功倍，省時省力啊。
舉個例子，大家最近有關注小米的 13 Ultra 嗎？
小米和徠卡聯(lián)合研發(fā)的，主打徠卡調色的相機。
我有一個同事就直接把手里的微單換成了 13 Ultra ，因為拍照足夠好看而且便攜。
這里不是要推銷手機啊，是想讓你們了解 13 Ultra 是個什么東西。
然后給大家看看它的手柄（一個配角，可以拆卸）。
是不是有些熟悉？
和相機像不像？
這個手柄就是沿用了相機的心智模式。
小結一下：
心智模型有3種用法：
新建：創(chuàng)建新的心智模型
改變：改變舊的心智模型
延續(xù)：匹配現(xiàn)有的心智模型
下面聊聊，咱們怎么做才能更加匹配用戶的心智模型？
同樣的，我不會拿具體頁面來舉例，還是希望把思考方式分享給大家，而不是某一個頁面的設計。
要想匹配用戶的心智模型其實就三步：
了解業(yè)務、了解用戶、競品調研。
或者可以這么說， 在懂業(yè)務、懂用戶的基礎上，還要了解行業(yè)內的通用做法。
1）了解業(yè)務
一定要了解業(yè)務，為什么？
因為好的設計方案千千萬，但是匹配你的業(yè)務的方案才是好方案，如果不了解業(yè)務，可能設計出來的方案就是自嗨，例如網(wǎng)上很多的dribble風設計。
又比如說手機瀏覽器一般都把搜索框放到屏幕頂部，而夸克瀏覽器卻把搜索框放到了下面。
為什么？
因為夸克想推翻傳統(tǒng)的瀏覽器，想打造一款更年輕更好用的瀏覽器，把搜索框放到下面也是滿足他們的業(yè)務訴求，現(xiàn)在手機屏幕越來越大，搜索框放在下面手指操作更加方便。
所以，一定要先去了解業(yè)務。
拼多多和淘寶同樣都是電商平臺，可它們的用戶心智相差甚大，因為最后方案設計是服務于最初的業(yè)務目標的，業(yè)務不同，呈現(xiàn)的方案也不一樣，最后讓用戶形成的心智也不同。
2）了解用戶
為啥？給老人和小孩設計的界面能一樣嗎？
就拿顏色和文字來說。
小孩喜歡高飽和、豐富的顏色，而老人則需要考慮在各種場景下都能看得清楚信息的顏色。
小孩喜歡圓潤的卡通字體，而老人需要識別度更高的字體，更大的字號。
不同的用戶，采用的設計一定是不同的，只有了解了他們的喜好和痛點，才能做出符合他們心智模型的設計。
3）競品調研
為啥要競品調研呢？
因為競品和我們的產(chǎn)品類似，那么意味著用戶大概率重合度也高，甚至業(yè)務上都有一定相似度，那么意味著，競品的方案，大概率是經(jīng)過市場驗證的符合用戶心智模型的方案。
你看，既然競品已經(jīng)給咱們打了個樣，為何還要自己悶頭造輪子呢？
咱們目的是解決問題，又不是為了證明自己很厲害。
但是，不要誤解，我不是說照著競品抄，而是取長補短，所以不僅要調研，還要分析，分析就是把競品的優(yōu)劣勢找出來，好的地方咱們可以酌情借鑒，不好的地方，咱們也要避個雷嘛。
好了，小結一下，要想匹配用戶的心智模型，一定要了解業(yè)務、了解用戶，還要做競品調研了解市場的通識性做法。
以上。
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