2013-10-25 藍藍設計的小編
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前言
網絡廣告，因其數字化、數據性的本質而區別于傳統廣告。傳統廣告無法衡量受眾參與，但網絡廣告有展現、點擊、轉化。CTR很長一段時間以來，是網絡廣告效果的命脈。我們要研究CTR，研究什么？是誰在貢獻CTR，CTR有什么規律，哪些因素在影響CTR，如何提升CTR，同時也要明白，在網絡廣告技術和形式光速發展的今天，CTR是否還是最優解。
本系列即圍繞CTR展開。本文涉及“天生的點擊者”這一理論，簡單來說也是二八理論，就是網絡廣告研究者認為存在這樣一類上網人群，他們貢獻了網絡廣告的絕大多數點擊。而本文作者依然認可這個結論，并告知我們，正是在這樣的結論下：
CTR不權威也不唯一，要考慮CTR之外的價值。
譯文
幾年前，comScore，Tacoda和Starcom做了一項有趣的研究名為“天生的點擊者”（Natural Born Clickers）。該研究指出，有這樣一類人，面對網絡廣告，他們比其他人更多的發生點擊或參與行為。他們只是上網人群中的一小撮人，8%的人卻貢獻了85%的點擊。這是09年10月的研究（原文），但我不得不說，到現在為止這個情況沒有什么改變。
當你正在用受眾定向的交易平臺或者DSP系統來進行你的營銷計劃時，當你購買的受眾不是高概率點擊人群時，將會是什么結果？
這，便構成了一個警鐘。
是時候來調整一下期望了，以下是幾點建議：
1. 如果你一味的追求點擊，優化點擊，你會錯過很多價值
點擊不是一切，雖然它是一個好的指標對于整體效果而言。但是點擊之外，依然有其它方式與在線展示單元發生聯系，比如熱烈討論的有效展示率（原文是view-through metric。公式是view/shows*100%），品牌影響量化研究，還有banner內互動等等。簡要說下這三點：有效展示率有什么用？當你和諸如Visual IQ或者Adometry這些比較高級的cookie定向的服務商合作時，有效展示會相當有用；而品牌影響量化研究幫你衡量一些區別于人群定向的“軟指標”，在這一點上，最擅長的無疑是市場研究公司GfK和Knowledge Networks）。banner內互動呢，可以幫助我們理解用戶是如何與展示廣告本身及其環境發生聯系的。比如Moat（一個展示廣告搜索引擎，輸入品牌名就可以獲知這個品牌正在網上展示哪些創意，并提供熱點圖分析，包括鼠標滑過和點擊行為，來告訴廣告主什么樣的廣告參與度最高）所有這些對于點擊之外的數據的收集，都在告訴你：營銷決策并沒有你想想的那么難。
2. 定位的重要性
我們的研究顯示，對于受眾的精準定向是重要的，甚至比內容本身要重要的多。這個數據是從我們的一個客戶那里得到的，受眾+內容的完美結合才是王道！內容雖然要緊，但別忘了，有著DSP、RTB、DMP這些，這是個技術當道的世界。
3. 關于消費者漏斗模型
務必要確認對于營銷活動所處漏斗階段的預期。如果你是純粹的受眾定向并追求轉化，沒準兒按照消費漏斗的階段（更高級的定位策略）來購買受眾能獲得更大的收效。當然，這需要花更多的時間和精力做更多的計劃工作。
結語：無疑，受眾購買對廣告主來說會帶來更大的收效，但同時，我們需要更睿智的策略來面對由傳統網站定向到現在受眾定向這個轉換帶來的CTR的降低。因為，那些“天生的點擊者”不再有了。
（完）
編者補充：
長期以來，不論計費方式是什么，CPC、CPM、CPS、還是CPA，CTR始終是衡量一個創意好壞或者說廣告價值的核心。但廣告主的需求在提升，消費者的媒介素養和媒介消費習慣在改變，廣告從業者和研究者的領悟在深入，總的來說，就是各個角色越來越明白并且懂得這個領域，這個領域也就隨之變得更廣、更深，CPC也就隨之變得不那么唯一了。
那么，關于廣告效果衡量，適用于當前趨勢的權威標準是什么？3MS給出5條原則可供我們進一步的思考：
原則1：轉向“可見展示”標準并計算“實際展現”；
原則2：在線廣告應當轉為當前狀態下的受眾展現，而非籠統的展現；
原則3：因為每一個廣告位的價值不是均等的，所以應當建立透明化的分類體系；
原則4：制定與品牌營銷者密切相關的互動性指標，這樣營銷人員可以更好的評估廣告對于品牌建設的貢獻；
原則5：數字媒體的評估必將和其它媒介資源具有可比性并整合。
可見，對于展示廣告而言，廣告位的價值，廣告效果的評估，在整個業界范圍內都在向著一個細分而成體系，多元不失整合的趨勢快速前進。
擴展閱讀：
1.3MS“5原則”（英文原文）：http://www.iab.net/mmms
2.3MS“5原則”的相關中文文章：http://www.meihua.info/today/post/post_7d76fce4-6d20-4ef6-a3af-03c40abd4e3f.aspx
3.本文英文原文：http://www.adexchanger.com/data-driven-thinking/what-happens-when-your-audience-doesnt-click/
Last but not least，感謝設計師賀欣為本文配圖:D