2018-8-6 濤濤
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在工作中，有時會遇到這樣的一個現(xiàn)象：自以為是最優(yōu)的設計方案，用戶卻并不會按照預期的方式使用。每每發(fā)生這樣的事情都會讓我很困惑，用戶為什么不聽話呢？
試想這樣一個場景：假設有電話打進來，你卻沒有接，試想一下可能有哪些原因導致了「沒接電話」 的這個行為呢？
問題可能出現(xiàn)在三個方面：
通過上述的例子不難發(fā)現(xiàn)，用戶的行為是受多種因素影響的，我們姑且將這些影響分為三類：動機、能力、觸發(fā)。
現(xiàn)在試著用這三個要素來分析一個身邊的案例：雖然我知道這樣不好，但是我依然熱衷于打王者榮耀，這是為什么呢？
1. 動機
王者榮耀作為一款游戲，自帶著「好玩」 的屬性，可以讓玩家在其中獲取快樂，抵御痛苦；另外，來自朋友的邀請、因為玩游戲游戲而帶來的談資、通過提升段位獲得的群體認同感等等都可能成為強有力的游戲動機。
2. 能力
王者榮耀成功的將 DOTA、LOL 等 MOBA 游戲從 PC 端遷到移動端，只要擁有一部智能手機和一個穩(wěn)定的網(wǎng)絡環(huán)境，隨時隨地都可以拿出手機玩上一局王者榮耀，MOBA 類游戲的設備門檻從未被如此降低；另外，游戲的操作、套路等等也被極度簡化，沒有了 PC 端 MOBA 游戲極高的學習門檻，讓更多人可以具備加入這款游戲的能力。
3. 觸發(fā)
來自朋友的邀請通常無法拒絕，這就是依托于社交的病毒式傳播所具有的巨大威力，當茶余飯后，朋友喊你一起開黑時，一次有效的觸發(fā)就已經(jīng)達成了。除此之外還有來自官方的 push 消息、微信中的每周戰(zhàn)報等等，這些都在不停地觸發(fā)用戶，讓玩家不斷強化對于游戲的印象。直到有一天，當你閑來無事的時候不由自主的想到拿起手機打一局王者榮耀，這時它就已經(jīng)達成了來自玩家內(nèi)部的觸發(fā)，成為了你的一個習慣。
擁有強烈的游戲動機、具備參與游戲的能力、再加上合理的觸發(fā)機制，這些因素共同造就了玩家熱衷于打王者榮耀的行為。
由上述案例可以看出，動機、能力及觸發(fā)這三個因素對于用戶的行為有著十分重要的影響，而且如果你仔細思考會發(fā)現(xiàn)，這三個因素不僅僅適用于上述的案例，而是可以用來解釋絕大多數(shù)場景下用戶行為產(chǎn)生的原因，所以接下來我們展開分析這三個影響用戶行為的關鍵因素。
1. 行為動機的根源
用戶的行為動機大致可以分為三種：
追求快樂、逃避痛苦：用戶更加喜歡能夠快速帶來快樂的產(chǎn)品，例如微視等短視頻產(chǎn)品，讓用戶通過快速消費幾秒鐘的短視頻就可以馬上獲取快樂，這也是越來越多的用戶沉迷其中的重要原因之一。
追求希望、逃避恐懼：用戶也會為了追求希望/逃避恐懼做出許多下意識的行為。例如我曾經(jīng)觀察到，很多人在點擊保存文件時會連續(xù)點擊多次工具欄中的保存按鈕，或者多次在鍵盤上按下「Ctrl+S」 的快捷鍵，這樣的行為大概是害怕不小心丟掉自己的勞動成果。這種下意識的多次點擊保存的行為，就是「追求希望、逃避恐懼」 的一個具體表征。
追求認同、逃避排斥：人是具有社會屬性的，我們都會追求他人的認同，避免被他人排斥。因此在社交網(wǎng)站上的點贊、評論、轉發(fā)等互動往往會給作者提供源源不斷的創(chuàng)作動力，其本質上是人類追求他人認同的心理成為了強有力的驅動力。
2. 能力限制
用戶的能力限制來自六個方面：時間、金錢、體力、腦力、社會偏差、非常規(guī)性。
前四種能力限制比較容易理解，在此不做贅述。
社會偏差，是指他人對該項活動的接受程度。例如曾經(jīng)在社交平臺中隨處可見的「不轉不是中國人」 、「為了家人轉起來」 之類的綁架式傳播，現(xiàn)在已經(jīng)很少見了，因為大家都不喜歡這樣的東西，所以當用戶遇到類似的內(nèi)容時，也不太容易選擇轉發(fā)了。
非常規(guī)性，是指該項行為與常規(guī)活動的匹配程度或者矛盾程度。例如大型超市會在用戶的常規(guī)的行動路線上放置一些小商品，這樣用戶就很可能會產(chǎn)生計劃外的購買行為，如果放置小商品的位置與用戶常規(guī)的行動路線不匹配，甚至互相矛盾，顯然就達不到引導用戶產(chǎn)生額外購買行為的目的。
3. 觸發(fā)方式
觸發(fā)大致可以分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)兩種。
外部觸發(fā)可以理解為產(chǎn)品為了觸達用戶而做的事情，又可細分為四種：
付費型觸發(fā)：通過付費的形式進行推廣，最常見的就是廣告，商家花錢做廣告，使其產(chǎn)品讓更多人知道。
回饋型觸發(fā)：通過正向反饋獲取的曝光，例如產(chǎn)品在應用商店的排行榜中位于榜首，自然會獲得更多的觸達用戶的機會。
人際型觸發(fā)：通過口口相傳的方式觸達用戶。
自主型觸發(fā)：產(chǎn)品自主產(chǎn)生的觸達行為，例如新聞APP 每天在固定時間 PUSH 的新聞給用戶，久而久之，即使一個不怎么經(jīng)常看新聞的用戶也會知道有這樣的一個 APP 可以查看新聞。
相較于外部觸發(fā)，內(nèi)部觸發(fā)則顯得更加有價值。內(nèi)部觸發(fā)是指用戶的內(nèi)在情緒/情感等驅動而觸發(fā)的用戶行為，這是所有產(chǎn)品的最終目標。例如用戶發(fā)現(xiàn)通過玩某款游戲可以治療「無聊」 的情緒時，一旦其產(chǎn)生無聊的情緒，就會自然而然的想到玩這款游戲。這樣產(chǎn)品就與用戶建立了一個內(nèi)在的良性聯(lián)系。
外部觸發(fā)往往是曇花一現(xiàn)，而內(nèi)部觸發(fā)才能真正讓用戶產(chǎn)生習慣。
總結起來，用戶的行為規(guī)律是有跡可循的，總體上符合這樣的一個模型：
行為（Behaviour） = 動機（Motivation） + 能力（Ability） + 觸發(fā)（Trigger）
如果一個產(chǎn)品/功能使用起來比較難，則需要用戶有較高的動機，再加上合理的觸發(fā)，才能讓用戶的行為觸發(fā)成功；反之，如果用戶的動機較低，則必須讓產(chǎn)品/功能非常易于使用，再加上合理的觸發(fā)，才能讓用戶的行為觸發(fā)成功。動機、能力、觸發(fā)三者共同制約著用戶的行為，缺一不可。
因此，如果再遇到「用戶不聽話」 的情況，不妨用這個模型來檢驗自己的產(chǎn)品/功能是否存在問題：用戶的使用動機是否較低？使用難度是否太大？是否合理的觸達了用戶？相信這樣一輪檢視下來，總會有一些收獲的！
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