2018-12-12 用心設計
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消費升級這個概念在2017提出比較火熱，作為新零售爆發(fā)的起始。這幾年，我們看到奔馳寶馬推出的親民型價格的車，2018年拼多多的上市，很多人在質疑消費到底是升級還是消費降低了?
招商銀行最近發(fā)起的一次“消費升級”還是“消費降級”的話題中，76%的人支持消費降級了，24%的人支持消費升級。但是從透過表象看本質來說，不是成千上萬的人一窩蜂去搶9.9包郵產品就是消費降級的現(xiàn)象，而是看整體消費結構。從今年發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，今年上半年，社會消費總額超過18億元，同比增長了9.4%。因而，消費是降級還是升級，最終要看的整體消費方式是轉向精神需求還是轉向物質需求？消費手段是轉向數(shù)量還是質量？以及整體消費的結構是在基本需求上的柴米油鹽還是在健康、娛樂等需求升級的結構上發(fā)生了改變？
無論是消費是升級還是降級，我們都看到：如今正處于一個消費變革時代,消費結構正在發(fā)生改變、產品跟消費者建立新的關系、一些新的消費行為、消費心理產生等等，傳統(tǒng)的消費模式都在悄然變革。
作為一名用戶體驗設計師,在當下應該去觀察消費趨勢，結合用戶新的消費行為、新的消費心理，賦予產品新的體驗方式。
我通過對歷史上的幾次消費升級的變遷資料的查閱，發(fā)現(xiàn)消費變革的主要規(guī)律與經濟環(huán)境、政治統(tǒng)治、消費人群結構、消費的需求變化息息有關。下面把影響消費升級有關的幾點背景簡要說說：
背景1:人口結構變化，20～49歲的消費主力群體發(fā)生改變
在2017年國家統(tǒng)計局《中國統(tǒng)計年鑒》里表明，70-99年出生人數(shù)在總人口中占比47.8%，年齡當前集中在20-49歲，是現(xiàn)代社會消費的主力軍，這也意味著他們的消費行為很大程度上影響著整個社會及產業(yè)的發(fā)展。很多商家已經成功挖掘了年輕的消費群體的特征及愛好，并獲到不錯的口碑和收益，例如喜茶
背景2:中產階級的體系正在崛起，整體消費力提升
中產階級是指家庭月可支配收入在人民幣12500-24000，根據(jù)波士頓咨詢和阿里研究院的一項研究顯示，中產階層的消費將以17%的增長速度。預計2022年，數(shù)量將達到6.3億人。
說簡單一些，中國大多數(shù)家庭都將走向奔小康、富裕生活。因此，我們不僅看到人口結層級變化給消費帶來的機會，還有人均消費力。未來幾年中產階段對消費品質的提升，需求的提升在整體消費中貢獻大多數(shù)的消費占比。
背景3:國家經濟政策
馬歇爾在《經濟學原理》提到,消費可以指導生產,擴大整個社會的消費需求可以實現(xiàn)社會再生產。在近20年來，國家的政策補貼不斷、比如家電下鄉(xiāng)、企業(yè)減稅、貸款利率下降等等都屬于擴大內需，提升經濟增長。
這種邏輯簡單來說就是：內需增加引起社會產出需求增加，企業(yè)則可以增加自己的營收，整體上來看，總體企業(yè)營收都增加了，便促進整個經濟的增長，經濟增長意味著每個人收入增加，進而更有能力進行消費。
小結消費升級幾點背景：
消費主力人群年輕化
中產階級崛起，占據(jù)主力消費需求
國家擴大內需經濟增長戰(zhàn)略
基本需求到心理需求的變化
在歷史上幾次消費升級的變遷中，最大顯著區(qū)別在于：在物質比較匱乏時期以勞動生產解決溫飽需求，在近代信息時代,生存消費占比逐漸變小,而人的精神心理的需求日益增長。
在馬斯洛需求金字塔理論里提到，最底層是生理需求，最高層是自我實現(xiàn)的需求。這也恰恰說明在人類發(fā)展的過程中，人會自動往上追求精神和心理的需求，其中最明顯的代表就是以95后為代表的娛樂化現(xiàn)象的產生。秒拍、小咖秀、抖音等等都是抓住年輕用戶群體迅速掀起的風浪。如今，愛奇藝早已將品牌轉向年輕化、品牌潮流的方向，在行業(yè)內具有較強競爭力。
消費結構的變化
衣食住行是消費最基本的結構，隨著一些投資機構的動向來看，越來越多的公司已經開始大規(guī)模進行醫(yī)療健康、教育、娛樂轉變，并把衣食住行基本需求與這些方向進行結合。比如越來越多大眾運動品牌和快時尚品牌都爭相試水功能服裝，事實上，從80年代開始就有吸汗衫、殺菌服、磁療鞋、反光服等。如今，已有一些公司在嘗試智能服裝，在服裝的各個關節(jié)植入智能穿戴感應設備，能通過設備感應人的運動動作、頻率、心率等各方面的健康指數(shù)。
因而我們看到如今“衣”的消費已不再是簡單的服裝樣式方面的簡單需求，而是與人性化、智能化相結合，體現(xiàn)越來越多的生活價值。
同樣在“食、住、行”上也是同樣的變化，以前火鍋講究口味、地域，而現(xiàn)在越來越多互聯(lián)網(wǎng)+餐廳就側重吃的健康、吃的風格、吃的娛樂性等等。在住上例如民宿，更講究地域風情、人文的融入。
在同樣品類選擇下，年輕一代的消費群體更愿意選擇品質更高，甚至鐘情于自己所喜愛的小眾品牌，之所有會有這樣的變化，也是因為新的消費主力的喜好變化。舉個簡單的例子：隨著咖啡受眾廣泛，一些追求品質和口味的用戶不再滿足批量同質生產星巴克咖啡，因此星巴克也在不斷推出臻選升級店，從咖啡豆原產地到工藝、口味都在提升品質對小眾化得需求滿足。
另外，價值觀及態(tài)度也是吸引小眾群體追求原因。小米手機在國產品牌中，以價格和較高的品質產品，受到了很多人熱愛與追捧。還有網(wǎng)易嚴選、無印良品都是以主打生活品質、生活態(tài)度的代表。在品牌里灌輸著對新生活方式的詮釋，深受年輕一代消費者的喜愛。
小結：消費結構與消費心理的變化
消費結構從衣食住行提升到健康、醫(yī)療、教育、娛樂等方面
消費心理追求精神需求
追求品質與有態(tài)度的價值觀
三、設計如何發(fā)揮價值
前面我們分析了消費升級的背景和消費結構以及消費心理的變化，對消費升級就不再淺顯理解判斷就是價格上漲了。在相同品類里，如何利用消費升級趨勢讓設計賦能體驗升級呢。
年輕消費者追求個性化設計、定制化體驗
消費升級不單是價格升級，在服務上也要在同質化產品中脫穎而出，越來越多公司注重個性化設計與定制化體驗與市場形成差異性。個性化和定制化實在用戶體驗中為用戶量身打造的策略，向用戶呈現(xiàn)超越預期的需求，帶來的是好感與認同感。
“個性化”是基于用戶的特征，單獨為用戶打造的模塊。例如淘寶的推薦系統(tǒng)，是從用戶的購買記錄收藏記錄來推斷該用戶的喜好特征，而進行有針對的推薦。
定制化體驗是提供用戶很多模塊，用戶有自主選擇，根據(jù)自己喜好、興趣創(chuàng)建自己的布局、模塊、頁面，這樣的自主選擇可以很大程度提高用戶體驗。常見的定制體驗有新聞客戶端，用戶根據(jù)自己興趣選擇標簽，定制自己感興趣的主題。
例如：QQ空間裝扮上，用戶可以根據(jù)自己喜好更改模塊位置，也可以設置顏色、編輯導航欄、設定天氣模塊的位置或將其移除。此外還可以更換皮膚展示方式，更換空間背景音樂和動畫等。
個性化設計與定制化體驗是屬于提升用戶體驗的策略，他的出發(fā)點是基于流暢的基本功能體驗，合理的框架等基礎之上。
提升品牌化設計形成差異性
近幾年，我們看到很多品牌都在進行品牌升級改造，這一方面是品牌戰(zhàn)略的重新定位，另一方面也是契合了消費升級的趨勢，對消費群做了新的理念定位。
在2016年騰訊在他18周年里，為了更符合年輕新潮的用戶，賦予自己一次品牌升級。其實，從QQ誕生到如今，騰訊的品牌升級從未停止。
每一次的品牌升級就意味著對自己的重塑，而貫穿于整個升級的背后是一張戰(zhàn)略布局藍圖，是騰訊對自己業(yè)務、對消費群體的更清晰的細分。
如下圖，騰訊從最初的企業(yè)形象的logo到企業(yè)品牌升級，最后以ip品牌化得體系賦予品牌社交傳播屬性，在不同業(yè)務有不同的特征。例如會員的形象，
（（圖片來源騰訊設計公眾號）
最近，在2018上半年考拉也發(fā)布了自己的品牌升級，其中對升級是這樣詮釋的：考拉品牌體驗設計升級將“考拉”品牌特征與用戶和業(yè)務屬性進行關聯(lián)，更具差異化的品牌形象識別。傳達一種理念：優(yōu)質的生活方式并其與用戶相連接的
（（圖片來源網(wǎng)易設計公眾號）
同質化現(xiàn)象下設計創(chuàng)新模式先行
在如今消費市場中，同質化尤為嚴重，互聯(lián)網(wǎng)產品幾乎是市面上有什么功能就復制一個類似。無論是功能層面還是體驗層面，只要有了成功先行者，那么基本就奠定了整個行業(yè)的模式。例如電商，大多數(shù)的設計模式永遠跳不出淘寶的模式。
（陌陌、馬蜂窩新的交互形式）
作為設計師，應該要從消費市場、消費行業(yè)、消費心理等方面考慮，去思辨所服務的項目，用理性去疏導功能到視覺體驗。
例如：淘寶造物節(jié)，針對年輕人以部落形式展現(xiàn)自我，營造奇妙交互體驗，圍繞科技、藝術、原創(chuàng)為三個主題，極具互動性參與方式，讓科技、潮流時尚、亞文化展現(xiàn)形式更生動，無疑會讓用戶記憶深刻，產生強烈分享意愿。
總的來說，跳出同質化思考的局限，組合更多創(chuàng)新模式，打造更多不被競爭對手復制的設計方案，才是設計的安身立命之本。
新的產品功能不斷增加社交化、娛樂化
工具化產品，功能單一產品在市場中越來越沒有競爭力，用戶對社交、娛樂化的年輕元素的追求已經超越了對單一產品功能的需求。
以運動產品最初原型來看，最初以記錄跑步、健身課程為主，解決用戶運動的記錄和教學指導的需求。而當社交屬性功能增加后，增加用戶使用的頻率，增加用戶成就感。用戶把自己跑步記錄分享后，獲得其他人的關注和贊，讓用戶產生“爽”點。
而產品增加娛樂化內容，是越來越多內容消費轉向游戲化、潮流等領域，例如知識產品娛樂化趨勢，讓人更愿意接受寓教于樂的形式。
如今在這樣一個消費變革時代,消費結構正在發(fā)生改變，消費者的心理也不再從眾盲目，作為一名用戶體驗設計師,順應當下經濟形式發(fā)展，敏銳洞察到新的機會和方向，為產品體驗賦能更多價值。
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