2019-7-29 濤濤
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不知大家有沒有和我一樣的疑惑：日常產(chǎn)品的信息引導到底該如何設計？可能有人第一時間會想到浮層、動效、彈窗等等，但這些都只是表層樣式而已。背后的引導機制該怎么入手？有沒有一個系統(tǒng)性的了解？需要注意些什么？
所以，今天就想聊聊這方面的看法，下面是我對信息引導的理解所提煉、搭建的一個「PST」框架：Performance-表現(xiàn)、Strategy-策略、Target-目標。
目標層：信息不會平白無故去引導用戶，都是為了某個確定的目標而展示的。如在首頁彈窗展示是為了進行新手教育，以達到讓用戶使用新功能，進入新頁面等運營指標或增長指標。
策略層：目標確定了，需要確定可做信息引導的各種場景和機制。如設置某時間進行信息推送，用戶網(wǎng)絡不行的情況下怎么解決？
表現(xiàn)層：不同的場景中有各種表現(xiàn)形式，如下拉菜單、彈窗、浮層、視頻等等。
這 3 層環(huán)環(huán)相扣，互相影響。因為每個產(chǎn)品的目標各不相同，所以這篇就先對信息引導的「策略層」進行分析，下篇再講下引導的形式和適用場景。
可能每個人會有自己的分法和定義，我就按照自己的理解概括一下信息引導的基本類型。
1. 新功能引導
向用戶展示產(chǎn)品的新功能/頁面，對產(chǎn)品的新功能有一個大致的了解，多用于用戶首次進入/使用功能的引導，如：各種新手遮罩引導、產(chǎn)品介紹。
2. 指標引導
以提高產(chǎn)品的業(yè)務目標/增長目標為導向，按照一定的規(guī)律引導用戶使用某功能，如：產(chǎn)品的信息 push 和廣告。
3. 結(jié)果引導
在用戶已結(jié)束的操作行為、結(jié)果頁面上，引導商戶使用相似功能或內(nèi)容模塊，促進產(chǎn)品的連續(xù)消費。
比如：淘寶在訂單支付成功后，都會進行店鋪、紅包、優(yōu)惠券、相關(guān)寶貝的推薦，保證消費者還處于「購物鏈」上。
4. 異常引導
針對用戶可能會犯錯的行為進行提示、警告，是一種前置的容錯機制。如支付寶，用戶在向「異常好友」轉(zhuǎn)賬時，以輪播的方式進行信息提示，避免用戶轉(zhuǎn)錯賬。
拋去業(yè)務目標和引導樣式的局限，信息的引導可以從幾個方面切入和思考：產(chǎn)品架構(gòu)、用戶行為、時間、階段/過程。
像很多同學做信息引導時，一上來就想著浮層、彈窗、動效等各種表現(xiàn)形式，而忽視了最簡單、最底層的引導方式：利用產(chǎn)品的架構(gòu)布局去引導。
這種方式是通過架構(gòu)布局，來體現(xiàn)內(nèi)容間的差別與關(guān)系，突顯出核心內(nèi)容模塊，強調(diào)的是「視覺重量」，如：各模塊間的面積大小、色彩強弱。像淘寶首頁有各種功能入口，通過架構(gòu)上的布局來進行功能分類和引導。
如何利用架構(gòu)布局進行信息引導呢？
2 個點可以參考：重組和單拎。
重組：將同一層級、相關(guān)聯(lián)的信息組成一個內(nèi)容模塊，從而使信息更聚焦、減少視覺干擾。
如騰訊動漫的個人中心頁面，在老版本中頭部信息較為分散、無關(guān)聯(lián)，信息的引導性很差。而在新版本中，則通過「重組」把信息關(guān)聯(lián)在一起，頁面更聚焦清晰、引導性更強。
單拎：一種與「重組」相反的引導思路，將信息分解成各個獨立的模塊進行展示，讓信息得到更多的展示。
很多「入口化」的功能，都適用該思路進行信息引導，如：手機淘寶的個人中心，有些功能原本可以和其他模塊一樣做成入口化的，但出于產(chǎn)品目標、用戶訴求等維度的考慮，將部分內(nèi)容「單拎」出來進行展示效果更好。
按時間維度去發(fā)散的話，則可以分成「用戶行為時間」和「網(wǎng)絡實時時間」引導。
用戶行為時間
根據(jù)用戶操作的行為時間進行信息引導。如愛奇藝，用戶在觀看了 30 分鐘視頻后，會彈出積分領(lǐng)取提示。
這種引導需要注意的是：產(chǎn)品的時間機制。
如愛奇藝的「觀看滿30分鐘」：是觀看單個視頻時長，還是一天里的總視頻時長積累？離線觀看視頻（有流量聯(lián)網(wǎng)）時是否也計入時長等等？這些機制都需要在前期，根據(jù)產(chǎn)品的平臺特性、業(yè)務目標、用戶習慣等維度去設置好。
網(wǎng)絡實時時間
根據(jù)當前網(wǎng)絡時間進行引導。如百度地圖，會在 17 點快接近高峰期時，向用戶彈出路況提示。
這類場景的引導，更注重于：產(chǎn)品的推送機制。
如設置了某個時間點推送內(nèi)容，若用戶沒網(wǎng)絡或者網(wǎng)絡較差時，是晚點再推送，還是推送提前預設置好的「靜態(tài)」內(nèi)容？這些都是需要考慮的點。
根據(jù)特定的維度，將信息/功能分解成 N 個獨立且關(guān)聯(lián)的階段。分階段的維度可以是時間、日期、金錢、物品等等。
很多運營活動就會把獎勵分成不同的階段進行發(fā)放，如圖：
這種引導方式的優(yōu)勢是：可以將全部的信息分解到各個階段中去，頁面的拓展性強，用戶理解和操作成本低。劣勢在于：周期較長，用戶缺乏足夠的動力。
因此，很多產(chǎn)品都會把最大獎勵、最好的結(jié)果放在最后階段，加上利用消費者的「目標趨近效應」──人們在距離目標越近時，越有動力去完成它，一步步地引導用戶消費。
根據(jù)用戶的當前操作進行引導，如觀看視頻時，點擊屏幕會暫停播放且會彈出廣告信息；長按內(nèi)容列表時，會出現(xiàn)多選、排序、刪除等操作。
而根據(jù)「用戶行為」做引導，需要注意 2 點：引導的返回策略和落地方式。
返回策略
結(jié)合用戶場景與產(chǎn)品特性，看信息引導后是否需要制定返回策略，相當于一種「逆向引導」。而返回的策略不僅體現(xiàn)在「機制」上，還可以體現(xiàn)在「視覺樣式」上。
機制：如愛奇藝在觀看視頻時最小化產(chǎn)品、跳轉(zhuǎn)到新的頁面后，返回觀看視頻時會自動后退幾秒進度，以保證用戶的觀看記憶不會出錯。
樣式：如淘寶在支付訂單后，會有兩種返回形式。一是左上角的「返回」icon，返回到購物車頁面；二是中間比較明顯的「返回首頁」按鈕，返回至淘寶首頁。
而對于產(chǎn)品來說，「返回首頁」的優(yōu)先級顯然更高一點：既可以讓用戶形成消費閉環(huán)，又能瀏覽、搜索更多的商品，提升產(chǎn)品的 UV、PV、復購率等業(yè)務和增長指標。所以，才會把「返回首頁」按鈕的樣式，做得比「返回」icon 重一些。
引導的落地方式
引導的落地方式就是信息引導后，用戶跳轉(zhuǎn)到哪里？一種是跳轉(zhuǎn)至新的頁面進行落地，頁面空間大、可控性強；另一種是停留在當前頁面展示，減少用戶的操作成本。
如優(yōu)酷在觀看視頻時，可以在當前頁面進行獎品的引導和獲取。
至于最終采用哪種落地方式，則根據(jù)產(chǎn)品目標、用戶場景、頁面形態(tài)等特征去抉擇。
以上就是個人對信息引導「策略層」的一些心得和看法。
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