2020-10-10 濤濤
作為人類，我們無法總是理性地看到事物的本質。社會心理學告知我們，人類的感知與決策，在一定程度上，會帶有偏差。而作為設計師，我們可以主動利用這些偏差，設計更好的產(chǎn)品。
本文介紹了三條曲線，它們都將認知偏差做了可視化的表達，前兩個來自日常收集整理，后面一個由筆者總結工作經(jīng)驗得出，下面開始吧。
1984 年，經(jīng)濟學家 Mazur 提出模型：我們的大腦難以處理冗長的信息，因為不確定性隨著信息的增加而增加。隨著時間推移，我們對收益的感知下降。
決策中，我們傾向于把長期的權重調低：無論是收益還是成本，只要時間夠長，我們都傾向認為它不夠重要。
舉例來看：各大銀行如何吸引潛在用戶辦理信用卡？可以承諾在后期，提供專業(yè)的優(yōu)質服務與購物優(yōu)惠，也可以信用卡辦理完成的當下，讓用戶領取諸如行李箱、廚具套裝之類的禮品。雖然兩種方式都有可能吸引來用戶，但原本辦卡意愿相對低的用戶，大部分是被當下的禮品所吸引。換言之，這部分用戶是「額外的」。
各大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都深諳此道，比如購買會員的頁面，首月打折/首月免費/一年后付費都是慣用的手法，就在當下，給用戶利益，促進轉化。
技巧總結：比起稍后的利益，我們更傾向當下給用戶一些甜頭，哪怕甜頭很小。
峰終定律由諾貝爾獎得主 DanielKahneman 提出：人們對于一段體驗的評價，取決于這段時間內最好的體驗，與結尾的體驗。我們的大腦最擅長「以偏概全」，它不會無差別收錄所有內容，只會去記錄離自己最近、讓自己印象最深的點。
宜家是峰終定律最好的踐行者。顧客的購物流程中，差強人意的體驗不在少數(shù)。比如店員很少，難以及時獲得幫助，比如購物路線很長，對于有明確購物目的的顧客不太友好，比如永遠要排的結賬長隊等等。
但是宜家把握了它的「峰&終」。「峰」是過程中的小驚喜，比如隨時可以坐下體驗的沙發(fā)躺椅，比如偶爾出現(xiàn)的極便宜的家居用品，比如貼心的鉛筆與尺子；「終」就是結賬出口外，撫平顧客排隊焦躁的冰淇淋與熱狗。
而這些產(chǎn)品宜家本可以提高售價，但卻沒有。因為用一個美味便宜的冰激淋結束購物之旅，糟糕體驗被拋到腦后，人們回想起宜家時，會選擇性地認為整個流程都非常棒。
游戲產(chǎn)品也非常善于遵循峰終定律讓玩家玩得更盡興。比如疫情之后大熱的 Switch 健身環(huán)大冒險。
運動時，系統(tǒng)會一直強力夸夸為玩家打氣，完成動作都會有及時的鼓勵給到，創(chuàng)造一個接一個的體驗「峰」值。每一次通過關卡，還會讓玩家站直并高抬雙手，將健身環(huán)舉過頭頂堅持幾秒，畫面里的「終」是非常有儀式感的 ending 動作，讓玩家成就感滿滿。
技巧總結：在滿足了用戶的常規(guī)體驗之后，用心打造一些帶有巧思的設計，安排在流程的中間與結尾處，給用戶創(chuàng)造峰值體驗。這不僅有可能讓普通用戶轉化轉化成忠誠用戶，還能極大提高產(chǎn)品滿意度還能帶來口碑效應。
租房產(chǎn)品中，用戶在 APP 內挑選幾套心儀的房源，再約房東/經(jīng)紀人去實地看房，是很典型租房用戶場景。我們發(fā)起「看房路線」這一功能的設計。使用看房路線，用戶能夠在選好x套房源后，根據(jù)智能規(guī)劃的看房順序與路線，輔以時間提示與導航，有條不紊地去實地看房，妥妥貼心功能。
我們大費周章產(chǎn)出了設計方案，上線后的效果，無論是使用頻率與使用深度，都不理想。調研后發(fā)現(xiàn)，實地看房的場景，其實存在極大的不確定性。用戶在看房中途，可能做出決策租賃某一套，也可能被經(jīng)紀人帶領去看別的房源，從而中斷原本的計劃。
用戶是完全自由的，他們會尋求最熟悉、最好用、最穩(wěn)妥的途徑去解決自己的非娛樂性問題。至于導航，用戶平時使用什么同類產(chǎn)品呢？高德地圖、百度地圖這類很成熟的地圖類應用。
用戶不會因為場景不在專業(yè)的地圖APP內，就原諒打折扣的導航體驗。用戶預期遠高于實際產(chǎn)品開發(fā)程度，這種認知偏差，需要產(chǎn)品人來買單。
總結這個功能的問題出現(xiàn)在哪里？其一，設計缺失，沒有將線下流程的旁枝側節(jié)考慮全面；其二，設計過度，但沒有成本去滿足用戶的高階需求。如何調整用戶的預期到合理的區(qū)間，我們做設計時的「度」怎樣把握，徒勞曲線應運而生。
橫軸是設計投入程度，縱軸是用戶滿意度，隨著設計投入程度的加大，用戶的滿意度呈遞增態(tài)勢，但到了一定程度，滿意度會斷崖式下跌至谷底，這個階段的設計投入便是徒勞。當設計投入快到達極限時，滿意度又陡然到了一個新的高度。
我們要將自己的設計置于一個合理的區(qū)間，并將用戶的期望調整同步。當有足夠成本支持（無論可觀支持抑或主觀爭取）時，把握機會，為用戶創(chuàng)造體驗。
技巧總結：要引導用戶在使用產(chǎn)品的時候，對功能有合理的預期——如果不能提供完善的服務，就用樸素的設計方案滿足用戶的基本訴求，而非好高騖遠。在用戶有更加合理選擇的時候，給與用戶便利，尊重用戶的自由。這樣不太功利的思考與設計，很可能帶給你的產(chǎn)品帶來更快的迭代，與更多的用戶。
雙曲貼現(xiàn)、峰終定理、徒勞曲線，三條曲線嘗試將人們的思維偏差暴露出來，利用得當，事半功倍。希望能帶給你一點啟發(fā)。
文章來源：優(yōu)設 作者：58UXD
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