2021-9-26 鶴鶴
最近讀了《有效競(jìng)品分析》這本書(shū)，書(shū)中系統(tǒng)地介紹了競(jìng)品分析方法論，全面、透徹，收獲頗多；為了更好地形成知識(shí)體系，加深理解和印象，書(shū)寫(xiě)成文，分享給現(xiàn)在看到的你。
書(shū)中說(shuō)這是好產(chǎn)品必備的競(jìng)品分析方法論，作為設(shè)計(jì)師，總說(shuō)要有產(chǎn)品思維，那么學(xué)習(xí)產(chǎn)品必備技能，便是一個(gè)培養(yǎng)產(chǎn)品思維的重要途徑。
這篇小文，將從四個(gè)模塊講述如何有效競(jìng)品分析。
競(jìng)品分析顧名思義，是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行比較分析。
不同的角色做分析的方向是不同的，UX設(shè)計(jì)師做產(chǎn)品體驗(yàn)分析，從視覺(jué)和感覺(jué)兩個(gè)方面去分析；產(chǎn)品經(jīng)理做競(jìng)品分析從功能、框架、技術(shù)、戰(zhàn)略等，分析產(chǎn)品背后的部分，比如競(jìng)品為什么這么做？是如何做到的？下一步會(huì)怎么做……這里作者主要是分析產(chǎn)品層面的競(jìng)品分析。
競(jìng)品分析的意義根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展階段不同，可歸納為以下四點(diǎn)：
通過(guò)競(jìng)品分析，可以快速了解這個(gè)行業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品以及自己的產(chǎn)品。
從產(chǎn)品戰(zhàn)略層面來(lái)說(shuō)，可以為企業(yè)制定戰(zhàn)略、布局規(guī)劃提供依據(jù)；可以通過(guò)MVP來(lái)測(cè)試產(chǎn)品是否符合市場(chǎng)預(yù)期，找準(zhǔn)產(chǎn)品定位。
做競(jìng)品分析會(huì)讓我們時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，關(guān)注環(huán)境的變化，關(guān)注政策的變化等，有效的競(jìng)品分析可以預(yù)警避險(xiǎn)。
定方向、定目標(biāo)、定策略，包括競(jìng)品分析、用戶(hù)研究、需求分析、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等。
輸出一份完整的競(jìng)品分析，需要完成六個(gè)核心流程：
明確目標(biāo)：明確為什么要做、想解決什么問(wèn)題、競(jìng)品分析的目標(biāo)是什么
選擇競(jìng)品：選擇要分析的競(jìng)品、直接競(jìng)品、間接競(jìng)品、參照品
確定分析維度：根據(jù)競(jìng)品分析目標(biāo)，確定要從哪些維度分析競(jìng)品
收集競(jìng)品信息：從各種渠道收集競(jìng)品信息
信息整理與分析：對(duì)收集到的競(jìng)品信息進(jìn)行整理與分析
總結(jié)報(bào)告：得到競(jìng)品分析的結(jié)論，輸出競(jìng)品分析報(bào)告
在第一部分全面認(rèn)識(shí)競(jìng)品分析中有提到競(jìng)品分析的意義，也是競(jìng)品分析的目標(biāo)所在，概括的可以分為四類(lèi)：決策支持、學(xué)習(xí)借鑒、市場(chǎng)預(yù)警、機(jī)會(huì)探索。
根據(jù)產(chǎn)品生命周期不同，競(jìng)品分析的目標(biāo)和側(cè)重點(diǎn)不同。所以在競(jìng)品分析之前一定要了解當(dāng)前產(chǎn)品處于什么階段，需要分析的目標(biāo)是什么。
競(jìng)品的選擇，首先要了解競(jìng)品的分類(lèi)：直接競(jìng)品、間接競(jìng)品、替代品、參照品。然后根據(jù)目標(biāo)針對(duì)性的選擇產(chǎn)品。
直接競(jìng)品
是指產(chǎn)品形式和目標(biāo)用戶(hù)群是完全相同的產(chǎn)品。比如生活中最鮮明的例子：可口可樂(lè) VS 百事可樂(lè)。
間接競(jìng)品
是指產(chǎn)品形式不同，目標(biāo)用戶(hù)群類(lèi)似的產(chǎn)品。比如：可口可樂(lè) VS 元?dú)馍郑际秋嬈贰?
替代品
是指產(chǎn)品形式不同、品類(lèi)不同，目標(biāo)用戶(hù)群類(lèi)似，能滿(mǎn)足用戶(hù)相同需求的產(chǎn)品。比如：公交車(chē) VS 滴滴打車(chē)。
參照品
是指有參考價(jià)值的產(chǎn)品，可能是跨界的各種產(chǎn)品，開(kāi)放式的產(chǎn)品類(lèi)別。
競(jìng)品的選擇不是數(shù)量越多越好，而是要選擇合適的，做深度分析，分析出有價(jià)值的信息。
分析維度是指從哪些方面、哪些角度去分析，在這個(gè)階段要確定產(chǎn)品分析的廣度和深度。可以從產(chǎn)品視角和用戶(hù)視角兩個(gè)不同的視角去確定分析維度。
產(chǎn)品視角：從產(chǎn)品本身的信息量上去選擇要分析的維度。以功能、框架、技術(shù)、體驗(yàn)、用戶(hù)……等維度進(jìn)行分析；
用戶(hù)視角：從用戶(hù)最關(guān)注的信息上去選擇要分析的維度。以$APPEALS（客戶(hù)需求分析）框架作為分析框架。
$APPEALS方法是IBM在IPD總結(jié)和分析出來(lái)的客戶(hù)需求分析的一種方法。它從8個(gè)方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行客戶(hù)需求定義和產(chǎn)品定位。具體如下：
$-產(chǎn)品價(jià)格（Price）；
A-可獲得性（Availability）；
P-包裝（Packaging）；
P-性能（Performance）；
E-易用性（Easy to use）；
A-保證程度（Assurances）；
L-生命周期成本（Life cycle ofcost）；
S-社會(huì)接受程度（Social acceptance）。
收集競(jìng)品信息的渠道總結(jié)為三種：官方渠道公開(kāi)資料、第三方競(jìng)品分析平臺(tái)獲取、打入產(chǎn)品自行體驗(yàn)或與用戶(hù)接觸調(diào)研出來(lái)的等。
在之前公眾號(hào)文章里曾分享過(guò)有關(guān)用戶(hù)分析、產(chǎn)品分析等數(shù)據(jù)分析平臺(tái)的匯總表。
信息收集完成后，并不是所有信息都是可用的，需要對(duì)其進(jìn)行篩選、分類(lèi)、剔除、評(píng)級(jí)等，得到有效信息，針對(duì)有效信息進(jìn)行分析。
這里也是競(jìng)品分析重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，不同的目標(biāo)，需要選擇不同的分析方法，匯總一下競(jìng)品分析的方法有：比較法、矩陣分析法、競(jìng)品跟蹤矩陣、功能拆解、探索需求、PEST分析、波特五力模型、SWOT分析……（下一部分會(huì)具體講解）
所有的分析步驟都完成之后，需要對(duì)分析結(jié)果進(jìn)行總結(jié)，從中挑選出有價(jià)值的信息，形成一份分析報(bào)告，報(bào)告的格式可根據(jù)展示場(chǎng)景輸出選擇適當(dāng)?shù)母袷健?
與競(jìng)品做橫向比較，深入了解競(jìng)品，并通過(guò)分析得出優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)。
打勾比較法：有無(wú)某功能，如果產(chǎn)品功能復(fù)雜，要拆解成2級(jí)功能等再橫向比較
評(píng)分比較法：應(yīng)用于用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)評(píng)估和$APPEALS要素評(píng)估
描述比較法：通常會(huì)用“界面截屏+文字描述”的形式
以二維矩陣的方式分析產(chǎn)品與競(jìng)品的定位、特色或優(yōu)勢(shì)。
跟蹤競(jìng)品的版本更新，找到競(jìng)品各版本的發(fā)展規(guī)律，以推測(cè)競(jìng)品下一步的行動(dòng)計(jì)劃。競(jìng)品跟蹤矩陣包括幾個(gè)要素：時(shí)間、版本號(hào)、版本變化要點(diǎn)（新增、優(yōu)化、刪除）以及外部環(huán)境變化。
把競(jìng)品分解成1級(jí)功能、2級(jí)功能、3級(jí)功能，甚至4級(jí)功能，以便更全面地了解競(jìng)品的構(gòu)成，避免遺漏。
挖掘競(jìng)品功能所滿(mǎn)足的深層次的需求，以便找到更好的解決方案，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
PEST分析法是對(duì)宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，以便找到機(jī)會(huì)，認(rèn)清威脅與挑戰(zhàn)。
所謂PEST ，P是政治（Politics），E是經(jīng)濟(jì)（Economy），S是社會(huì)（Society），T是技術(shù)（Technology）。
對(duì)行業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析，評(píng)估某一行業(yè)的吸引力、利潤(rùn)率。
PEST分析和波特五力模型可歸納出SWOT分析中的機(jī)會(huì)和威脅，通過(guò)SWOT分析找出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，以便制定競(jìng)爭(zhēng)策略。
產(chǎn)品越發(fā)展難免會(huì)進(jìn)入同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，與其更好，不如尋找更好的機(jī)會(huì)點(diǎn)。在競(jìng)品的基礎(chǔ)上做“加減乘除”，以便進(jìn)行差異化創(chuàng)新。
借助精益畫(huà)布、競(jìng)品畫(huà)布、戰(zhàn)略畫(huà)布這三個(gè)工具可以提升競(jìng)品分析的效率。
精益畫(huà)布是關(guān)于產(chǎn)品商業(yè)模式分析的一種很實(shí)用的工具，可以用來(lái)做產(chǎn)品商業(yè)模式規(guī)劃和分析。精益畫(huà)布可以幫助產(chǎn)品更全面的思考、決策，從系統(tǒng)、商業(yè)的角度來(lái)規(guī)劃產(chǎn)品、分析產(chǎn)品，建立產(chǎn)品的全局觀。
精益畫(huà)布在日常工作中的使用場(chǎng)景包含：編寫(xiě)PRD、項(xiàng)目立項(xiàng)、商業(yè)計(jì)劃書(shū)……
知己 用精益畫(huà)布--規(guī)劃自己的產(chǎn)品
知彼 用競(jìng)品畫(huà)布--規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品
競(jìng)品畫(huà)布是前面提到的競(jìng)品分析的一種方式，是把競(jìng)品分析的六個(gè)步驟固化到一張表上，作為一個(gè)規(guī)范性的模板，引導(dǎo)大家更規(guī)范的做競(jìng)品分析。
競(jìng)品畫(huà)布相當(dāng)于競(jìng)品分析報(bào)告的MVP（最小可用產(chǎn)品），用來(lái)低成本快速驗(yàn)證分析的思路是正確的，避免返工。
很多人在剛接觸一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，很容易盲目的去分析，找不到方向，此時(shí)借助競(jìng)品畫(huà)布這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的模板，一步步的去分析產(chǎn)品，可以很快地了解一個(gè)產(chǎn)品。
戰(zhàn)略畫(huà)布是做產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)的有效工具，是通過(guò)價(jià)值曲線(xiàn)的方式，在某一時(shí)間段內(nèi)尋找到有用戶(hù)價(jià)值的戰(zhàn)略方向。
價(jià)值曲線(xiàn)
價(jià)值曲線(xiàn)是以圖形的方式描繪出一個(gè)產(chǎn)品在各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)元素上表現(xiàn)得相對(duì)強(qiáng)弱程度，由此可以看出一個(gè)產(chǎn)品的戰(zhàn)略輪廓。
橫坐標(biāo)顯示產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)元素、價(jià)值點(diǎn)（用戶(hù)在意點(diǎn)）等，通過(guò)用戶(hù)的評(píng)價(jià)就可以了解到對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)他們最在意的是什么，他們使用產(chǎn)品的原因是產(chǎn)品給他們帶來(lái)了什么，這就是要尋找的競(jìng)爭(zhēng)元素的來(lái)源。
縱坐標(biāo)顯示相對(duì)水平。
通過(guò)價(jià)值曲線(xiàn)的方式，可以清晰的看到產(chǎn)品與競(jìng)品間的差異點(diǎn)，戰(zhàn)略畫(huà)布是做產(chǎn)品差異化創(chuàng)新的有效工具。
最后，利用思維導(dǎo)圖結(jié)構(gòu)化的方式，整合了競(jìng)品分析核心知識(shí)點(diǎn)，分享給看到的你：
看似這些競(jìng)品分析的方法論是在做一些與設(shè)計(jì)無(wú)關(guān)的事情，但很多方法論是通用的，可以應(yīng)用到視覺(jué)、交互的競(jìng)品分析當(dāng)中；作為設(shè)計(jì)師不能給自己設(shè)限，要多去學(xué)習(xí)跨界的知識(shí)，了解這些競(jìng)品分析的方法論后，以后再接觸新項(xiàng)目，便可以借助文中的規(guī)范嘗試做競(jìng)品分析，助力自己快速了解業(yè)務(wù)、行業(yè)等。
總之，多讀、多看、多學(xué)，步履不停……
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